Reklamos internete klausimais šį pavasarį teko konsultuoti Kauno Technologijos universiteto studentę Vaidą P., kuri rašė bakalauro darbą tema „Reklamos internete formos ir panaudojimo galimybės „Elektroninių sprendimų centro“ pavyzdžiu“. Vaida darbą sėkmingai apsigynė, bei sutiko jos surinktą medžiagą publikuoti internete. Pasinaudodami galimybę pristatome trumpą reklamos internete teorinės dalies santrauką surinktą iš įvairių šaltinių. Manau sutaupysite laiką.

Marketingo komunikacijų galimybės Internete

Dar niekada moderniosios istorijos amžiuje nė viena sritis nesivystė taip greitai, kaip Internetas – bendravimo ir ryšio priemonė, t.y. pasaulinis kompiuterių tinklas, skirtas kolektyviniam informacijos resursų panaudojimui. Per pastarąjį dešimtmetį Internetas pakeitė daugelį verslo sričių, net, atrodytų, taip menkai susijusių su Internetu, kaip aviacija (pigių skrydžių oro bendrovės bilietus parduoda tik Internete ir jų rinkos dalis auga kiekvienais metais) ar mažmeninė prekyba.

Vis daugiau įmonių pradeda naudoti vieną plačiausiai naudojamų Interneto priemonių – pasaulinį tinklą (angl. World Wide Web), kaip pagrindinę komunikacijos priemone kasdieniniame verslo pasaulyje, kurio dėka galima gauti ir keistis informacija su esamais ir potencialiais vartotojais užsienio valstybėse ir šalies viduje, taip pat paprastai (Sally J.McMillan, 2004).

Prie Interneto, o ypač pasaulinio tinklo (angl. World Wide Web), populiarumo augimo šiandien prisideda ir tai, kad Interneto puslapiai yra patrauklūs ir lengvai pasiekiami, juose informacija pateikiama hiperteksto, grafikos, vaizdo bei garso pavidalais. Pasaulinio tinklo, kaip komercinės žiniasklaidos priemonės, populiarumą lemia ir galimybė valdyti informacijos šaltinius visame pasaulyje. Dar prieš ketverius-penkerius metus Internetas buvo vertinamas pirmiausiai kaip didžiulė biblioteka, o svarbiausia jo nauda buvo laikoma pagalba ieškant reikalingos informacijos bei priėjimas prie tos informacijos. Dabar Internetas – populiariausia kompiuterinė aplinka, išsiskirianti unikaliais marketingo bruožais ir atliekantis dvejopą vaidmenį:

• tai – nauja komunikacijos priemonė, nepanaši į tradicines visuomenės informavimo priemones, nes iš prigimties yra interaktyvi, lanksti ir beribė;
• tai – globali virtuali elektroninė rinka, neturinti jokių teritorinių ar laikinų apribojimų, ji leidžia interaktyviai pirkti ir parduoti prekes ir keičia paskirstymo galimybes.

Svarbi Interneto savybė, turinti didelę įtaką tradicinės veiklos transformacijai – interaktyvumas, t.y. galimybė valdyti pranešimo siuntėjo ir gavėjo sąveiką. Šią galimybę marketingo tikslais, skirtingai nei tradiciniame marketinge, galima pritaikyti Internete ir pasauliniame tinkle (angl. World Wide Web) atliekant interaktyvųjį marketingą. Jis išsiskiria tuo, kad kompiuterių tinklais galima susisiekti iš bet kurios pasaulio vietos bet kuriuo metu, taip panaikinant bet kokius apribojimus, susijusius su tradicinėmis rinkos vietomis. Jei tradicinės marketingo priemonės daugiausiai rėmėsi monologu su vartotoju, tai komercinės paslaugos pasauliniame tinkle sudaro sąlygas masiniam interaktyviam dialogui tarp informacijos siuntėjų ir gavėjų. Tokiu būdu komunikacijos modelis „Vienas – daugeliui“ virsta modeliu „Daugelis – daugeliui“, kuriame galimi abipusiai informacijos srautai.

Marketingas Internete – tai visų pirma Interneto technologijų įdiegimas kasdieninėje įmonės marketingo veikloje. Interneto naudojimas marketinge įmonei sukuria daug naujų galimybių ir leidžia pastebimai padidinti veiklos efektyvumą. Nuo tada, kai komercinės organizacijos gavo galimybę prisijungti prie Interneto, jos gali savo klientams ir užsakovams teikti pačios naujausios informacijos apie prekes ir paslaugas, jų kainas, kiekius, pristatymo terminus. Visa tai leidžia dirbti gerokai efektyviau ir pralenkti konkurentus.
Interneto teikiamos galimybės gali būti naudojamos šiose įmonės marketingo funkcijose:

• reklamoje;
• ryšiuose su visuomene;
• vartotojų palaikyme;
• plečiant įmonės infrastruktūrą pasitelkiant Internetą;
• didinant pardavimus;
• atliekant marketingo tyrimus.

Integruota marketingo komunikacija yra visapusis komunikacijos planas, apimantis reklamą, pardavimų skatinimą, ryšius su visuomene, tiesioginį marketingą, asmeninį pardavimą ir likusią marketingo komplekso dalį skirtą informacija maksimaliai veikti tarpininkus. Integruotą marketingo komunikaciją apibrėžia kelios svarbios sąvokos, kurios skiria ją nuo tradicinio vienpusio bendravimo su klientais modelio.

Vienpusė masinė komunikacija. Masinė komunikacija labai populiari, nes sudaro galimybių pasiekti plačią auditoriją. Tradicinė masinė reklama televizijoje, radijuje ar spaudoje yra „Vienas – daugeliui“ komunikacijos strategija. 1 paveiksle pateikiamas tradicinis tokios marketingo komunikacijos modelis.

Naujasis „Daugelis – daugeliui“ komunikacijos modelis. Per pastaruosius kelerius metus įvyko revoliucinių pokyčių ir tradicinis požiūris į komunikacijos priemones pakito. Internetas – nauja komunikacijos priemonė, vienijanti daugybę į bendrą tinklą sujungtų kompiuterių.

Atsiradus Internetui ir kitoms technologijoms sparčiai didėja ryšys tarp vartotojų ir reklamuotojų. Vartotojai gali rinkti ir teikti informaciją komercinėse Interneto svetainėse, gali išsirinkti jiems patinkančią informaciją, bendrauti su kitais vartotojais, lygiai kaip ir su prekių bei paslaugų tiekėjais. Panašiai ir reklamos teikėjai – jie gali naudoti informaciją gautą iš vartotojų siekdami suskirstyti reklaminius pranešimus, segmentuoti auditoriją ir palengvinti pasirinktų informacijos rūšių bei prekių paiešką vartotojams. Taip pat jie gali kaupti informaciją apie vartotojų pasirinkimą, kad galėtų patobulinti paslaugas ar prekes.

Žemiau pavaizduotas naujasis „Daugelis – daugeliui“ marketingo komunikacijos modelis Internetui.

Sudarant komunikavimo planą reikia atminti du pagrindinius principus. Pirma, įmonė turi pateikti turinio vertę informacijos ir idėjų ieškantiems klientams. Tai sukuria tikėjimą, kad daugelis žmonių žiūri į Internetą kaip į gigantišką biblioteką ir nepriima arogantiškų arba įkyrių tinklapių bei gudrybių. Visose Interneto marketingo komunikacijos rūšyse turi būti laikomasi šios kultūros. Antra, Internetas kaip marketingo komunikacijos kanalas skiriasi nuo kitų, nes klientas nusprendžia ką užsisakyti kai peržiūri visą medžiagą. Tai reiškia, kad lankytojai renkasi daugybės puslapių kelią, nes jie prieina prie įvairių tinklapių, o ne linijinį, kai jie mato reklamos seriją televizijoje, skaito reklaminį skelbimą žurnale ar spaudos pranešimą.

Yra daug Internetinio marketingo komunikavimo formų – tame tarpe ir reklama Internete. Ji yra labiausiai paplitusi ir žinoma Internetinio marketingo komunikavimo priemonė (Kenneth C. Laudon, Carol Guercio Traver, 2003).

Apibendrinant galima teigti, kad reklama Internete – tai naujausia, vis dar nestandartine laikoma marketingo Internete priemonė. Sparčiai plėtojantis Interneto technologijoms bei didėjant Interneto vartotojų skaičiui, šio tipo reklama įgauna vis didesnį pagreitį ir kasmet užima vis didesnę tradicinės reklamos rinkos dalį (I.Stasiūnienė, 2004). Sekančiuose poskyriuose didelis dėmesys bus skiriamas reklamos Internete tikslams bei atliekamoms funkcijoms. Be to, bus palyginama reklama Internete ir tradicinėje aplinkoje bei aptariamos pagrindinės reklamos Internete formos.

Reklamos Internete tikslai ir atliekamos funkcijos

Dabartiniame verslo pasaulyje, kai prekių gamyba, paslaugų teikimas didėja arba gali didėti sparčiau negu gyventojų perkamoji galia, reklama Internete tampa viena efektyviausių būdų pritraukti kuo daugiau vartotojų. Reklama Internete padeda tirti ir formuoti rinką. Be to, pasitelkus įvairias reklamos Internete formas galima formuoti vartotojų nuomonę, o atsitiktinius vartotojus padaryti nuolatiniais.

K.Čeredničenkaitės nuomone (2005), bendrąja prasme reklama yra bet koks viešas pranešimas, kuriuo siekiama padėti parduoti arba skatinti pirkti ar nuomoti gaminį ar paslaugą, propaguoti kokį nors dalyką ar idėją arba siekti kitokio reklamos užsakovo pageidaujamo poveikio, ir kurio transliacijos laikas reklamuotojui suteiktas už atitinkamą mokestį arba panašų atlygį. Apibūdinti reklamą Internete yra sudėtinga, nes kiekvienas autorius (tiek Lietuvos, tiek ir užsienio) ar organizacija pateikia savo variantą. Šiame darbe reklamos Internete apibūdinimui pasirinktas R.Zeff ir B.Aronson apibrėžimas. Autoriai reklamą Internete apibūdina, kaip tradicinės reklamos ir tiesioginio marketingo sąveika.

Reklamos Internete tikslai turi išplaukti iš bendrų visos įmonės ir marketingo tikslų. Jie turi sietis su jau priimtinais sprendimais dėl įmonės marketingo strategijos, jos tikslinės rinkos, atsižvelgti į rinkoje susiklosčiusią situaciją. R.Gataučio (2003) nuomone, reklamos Internete tikslai yra panašūs į bendruosius reklamos tikslus. Tačiau prieš juos nustatant svarbu žinoti, kam įmonei reikalinga reklama Internete. Reklamos Internete tikslus dauguma autorių išskiria vienodai, tačiau kai kurių nuomonės išsiskiria. Šiame darbe bus pateikiami V.Keršienės (2003), D.Chaffey (2000) ir P.Needham (2003) išskirti pagrindiniai reklamos Internete tikslai.

V.Keršienė (2005) išskiria šešis reklamos Internete tikslus:

• firmos įvaizdžio gerinimas. Rimta firma privalo save pristatyti naujomis informacinėmis technologijomis bei pažangiomis reklamos priemonėmis.
• auditorijos masiškumas. Internetas – sparčiausiai besiplečianti ir masiškiausia, nežinanti valstybinių sienų informacijos priemonė, kuri atveria pasaulinę rinką reklamai ir turi specifinių ypatybių, darančių jį unikaliu.
• galimybė pasirinkti auditoriją. Šiuolaikinės informacinės technologijos leidžia gana tiksliai nukreipti reklamą į norimą vartotoją ar vartotojų grupę. Jau dabar tiek techniškai, tiek ir demografiškai galima suskirstyti vartotojus, kurie tinklapius pasirenka ieškodami informacijos, verslo kontaktų, pramogų ar prekių.
• interaktyvus ryšys su klientu. Galimybė užmegzti interaktyvų ryšį su klientu. Tai reiškia, kad įmanoma ne tik pateikti informaciją apie save, bet taip pat sužinoti vartotojo nuomonę, pageidavimus, pastabas. Galima kurti ir kurio nors vieno produkto ar vienos kompanijos gerbėjų klubus.
• efektyvi prekyba. Internetu įmanoma greitai ir patikimai vykdyti finansinius atsiskaitymus, pardavinėti prekes ir paslaugas, daryti užsakymus.
• reklamos dinamiškumas. Informacijos atnaujinimas nereikalauja didelių sąnaudų, paprasta nuolat pakeisti ir taip potencialiam klientui pateikti naujausiais žinias apie save. Tai yra daug pigiau nei pakartotinė reklama kitose masinės informacijos priemonėse.

D.Chaffey (2000) išskiria tokius reklamos Internete tikslus, kaip:

• požiūrio formavimas. Reklama, kuri atitinka įmonės ženklą, gali padėti informuojant apie prekinį ženklą bei formuojant nuostatas apie jį.
• informacijos pateikimas. Tai tipiškas atvejis, kai reklama atveda į pagrindinę svetainę, kurioje suteikiama daugiau informacijos apie pasiūlymą.
• ryšių plėtojimas. Reklama yra skirta skatinti abipusį bendravimą tarp vartotojo ir įmonės.
• sandėris. Jeigu reklama atveda iki pardavėjo, pavyzdžiui, kelionių agentūros svetainės ar Internetinio knygyno, tai reklama yra skirta tam, kad privestų tiesiai prie veiksmo – pirkimo. Čia yra siekiama tiesioginio atsakymo.
• skatinamas sugrįžimas. Reklama yra skirta priminti apie įmonę ir jos paslaugas.

P.Needham orientuodamasis į vartotoją, jo apsisprendimą įsigyti prekę ar paslaugą, žinodamas, kad kiekvienas vartotojas skirtingai reaguoja į reklamą Internete bei jos poveikį, išskiria penkis į vartotoją orientuotus reklamos Internete tikslus, kaip informavimas, pritraukimas, kontaktas, veiksmas, išlaikymas. P.Needham išskirti reklamos Internete tikslai pateikiami lentelėje.

Kaip matome, reklama Internete yra labai specifinė reklamos priemonė, tačiau šiuo metu, vis labiau populiarėjanti, nes ji gali labai tiksliai apibrėžti tikslinės auditorijos dydį bei nustatyti grįžtamąjį ryšį (D.Jokubauskas, 2003). Siekiant išskirti pagrindines reklamos Internete savybes, sekančiame poskyryje bus lyginamos reklama Internete ir tradicinėje aplinkoje.

Reklamos Internete ir tradicinėje aplinkoje palyginimas

Internetas, palyginti kaip ir televizija, bei radijas plačiai yra naudojamas kaip reklamos nešiklis. Daugeliu savybių, tame tarpe maža kaina taip pat galimybe pasiekti konkretų vartotoją, techninėmis galimybės Internetas pralenkia kitas masines komunikavimo priemones. Multimedijos pajėgumai taip pat daro teigiamą poveikį reklamai Internete. Jos dėka kompanijos turi galimybę pristatyti savo produktus daugiau spalvotais, grafiškais formatais, skirtingai nei tradicinė reklama (J.O‘Connor; E.Galvin, 2001). Tačiau reklamos panaudojimą Internete vis dar riboja kompiuterių, modemų ir priėjimo prie Interneto reikalingumas, tačiau Internetinės rinkos veikla Internete sparčiai progresuoja. Tradicinių ir reklamos Internete priemonių pagrindiniai skirtumai, kurie turėtų būti pažymėti tai (R. Gatautis, 2003):

• naujoje aplinkoje reklamos kainos sumažėja, nes atsiranda daugiau erdvės;
• pats vartotojas imasi iniciatyvos dialogui ir tikisi, kad jo konkretūs pageidavimai bus patenkinti;
• vartotojo laikas yra brangus, ir laikas skirtas bendravimui su vartotoju bus ribotas;
• informacija yra pagrindinė vertybė ir jos teikimas yra neabejotinai svarbesnis nei apeliacija į jausmus.

Reklamos kampanija Internete gali būti žymiai efektingesnė nei kampanija tradicinėje aplinkoje, nes galima greičiau patalpinti reklamą ir prireikus daryti pakeitimus. Kadangi reklama gali nuvesti vartotoją tiesiai į svetainę, kur būtų suteikiama daugiau informacijos ir interaktyvumo, galima būtų pateikti žymiai informatyvesnį ir įspūdingesnį pranešimą (žinutę) apie prekę ar paslaugą.

Reklama Internete yra vertinama pagal tuos pačius kriterijus, kurie taikomi klasikinės žiniasklaidos reklamai. Pagrindiniai vertinimo kriterijai – kontakto kainos ir kokybės lyginimas su alternatyviomis žiniasklaidos priemonėmis (V.Krinickis, 2003). Pagrindinių reklamos priemonių palyginimas pagal atskirus parametrus pateikiamas lentelėje.

R.Gataučio (2003) išskirti kriterijai, kurie apibūdina esminius skirtumus tarp įvairių reklamos priemonių yra tokie, kaip:

• pasiekiamumas. Interneto paplitimas geografiniu aspektu lyginant su tradicinėmis reklamos priemonėmis kasdieną didėja. Įmonei, dirbančiai tarptautinėje rinkoje, tradicinėmis reklamos priemonėmis yra sunku pasiekti vartotojus, o Internetas tampa efektyvi bendravimo priemone su pasauline auditorija. Bet kuri įmonė, susikūrusi savo Internetinę svetainę automatiškai tampa tarptautine įmone, nors ir veikimas tarptautiniu mastu sudaro tam tikrų sunkumų, kaip: kalbos barjeras, kainų ir valiutų skirtumai.
• pasirenkamumas. Internetas suteikia daugiau galimybių pasirinkti nei bet kuri kita reklamos priemonė. Pagal nuorodas Internete, vartotojas pats pasirenka reklamą pagal savo poreikius. Kita vertus, reklamuotojas turi Interneto svetainę sukurti tokią, kuria vartotojas galėtų paprastai ir patogiai naudotis. Jos turinys turi pritraukti vartotoją tiek, kad jis kuo ilgiau joje užsibūtų.
• grįžtamasis ryšys. Tradicinės reklamos priemonės negali suteikti tokių didelių grįžtamojo ryšio (angl. feedback) galimybių. Vartotojas, norėdamas pasiekti reklamuotoją ir pasiteirauti rūpimų dalykų, turi pasitelkti ne kanalus, kuriais reklamuojama prekė, o kitus būdus (pavyzdžiui, telefoną ar paštą). Tai sudaro daug nepatogumų, kai tuo metu Interneto vartotojas paprasčiausiai gali nusiųsti elektroninį laišką ir gauti atsakymus į klausimus.
• informacijos talpumas. Internetas – tai neaprėpiama erdvė. Įkurti naują Interneto svetainę yra labai nebrangu. Taip reklamuotojai turi galimybę suteikti išsamią informaciją vartotojui.
• kaina. Palyginti su tradiciniais reklamos būdais, reklamos kaina Internete yra labai maža. Kiekvienas, beveik nemokamai, gali atsidaryti savo Internetinę svetainę. Didžiausias reklamos išlaidas sudaro strateginis planavimas, kūrybinis darbas, gamyba, įdiegimas bei techninė priežiūra. Išlaidos kūrybiniam darbui bei techninei svetainės priežiūrai yra didelės, ir jos priklauso nuo poreikių.
• reklamos efektyvumo įvertinimas. Internete galima tiksliai nustatyti ką pasiekė reklama, kiek žmonių buvo apsilankę svetainėje, kiek joje ilgai buvo ir ką veikė.

Apibendrinant, galima teigti, kad Internetas vis dar yra mažai pasiekiama, didelį pasirenkamumą bei grįžtamąjį ryšį turinti reklamos priemonė. Internete informacijos talpumas palyginti su kitomis reklamos priemonėmis yra labai didelis, kaina yra potencialiai maža, o efektyvumo įvertinimas labai didelis.

Kad įsitikintumėme, jog reklama Internete iš tiesų skiriasi nuo reklamos tradicinėje aplinkoje, lentelėje pateikiami pagrindinių informacijos priemonių, naudojamų reklamai, privalumai ir trūkumai. Ši lentelė sudaryta remiantis R.Gataučio, V.Keršienės bei Hairong Li, John D.Leckenby nuomonėmis.

Remiantis skirtingų autorių nuomone, galima teigti, kad visų pirma Internetas turi didesnes galimybes nei kitos žiniasklaidos priemonės. Šiais laikais tiek įmonės (nepriklausomai nuo jos dydžio), tiek ir kiekvienas asmuo gali turėti ir išlaikyti svetainę Internete. Tai pigiau nei reklama televizijoje, radijuje, ar laikraščiuose. Be to, ją galima dinamiškai keisti, papildyti, atnaujinti. Reklamos Internete įvairiapusiškumas taip pat yra didžiulis. Ji gali būti pateikta kartu su garsu, vaizdu, tekstu (Jagdish N. Sheth and others, 2001). Kita vertus, Internetas yra globalus tinklas. Tinkle įdėtą informaciją galima surasti greitai iš bet kurio pasaulio taško. Tačiau vis dar atsiranda ir tokių žmonių, kurių nuomone reklama Internete yra neefektyvi. Nereikia pamiršti, jog ir kitose žiniasklaidos priemonėse reklama sunkiai pastebima, kad jos poveikis kuo toliau, tuo darosi mažesnis, nes žmonės pripranta prie jos, įpranta jos nematyti, tačiau iš tiesų problema slypi kitur: nelabai mokama pasinaudoti Interneto teikiamais privalumais (D.Jokubauskas, 2003).

Šiame poskyryje reklama Internete buvo lyginama su tradicinėmis reklamos priemonėmis bei išskiriami jų pranašumai bei trūkumai, kuriuos savo darbuose pateikė tiek užsienio, tiek ir lietuvių autoriai. Sekančiame poskyryje bus gilinamasi į reklamos Internete formas bei jų panaudojimo galimybes.